户外路演，这样做才能更卖货
上海卓跃营销咨询传播策划机构 方龙胜 庞亚辉
根据上海卓跃营销咨询传播策划机构的研究，所谓的“路演（Roadshow）”，可以这样界定，广义的是指通过公开的现场演示的方法，借助产品展示、现场咨询、礼品派送、文艺表演等一项或多项内容的现场活动的实施执行，将企业的产品或服务与目标群体面对面的交流，引起目标人群的关注，让他们产生兴趣，Z终达成销售。路演承担三重功能：一是进行产品功能和品牌形象的宣传，让更多的人了解和认知，树立知名度；二是可以通过路演的方式实现现场销售，增加目标人群的试用机会，同时使路演组织者获得即期收益；三是可以起到造势招商的效果，吸引潜在目标客户的注意，或者给潜在目标客户以合作的信心。通过对自己产品的展示和销售方法的展示，促使他们感兴趣，并Z终认可，达成合作。
当然，在上述三者功能中，根据组织者的价值取向不同，投入的费用不同，场地的选择不同，所产生的结果也会不一样，或者会有导向性倾向于某一种功能的选择和目的的实现。
一、路演的分类
上海卓跃认为，站在不同的角度，可以对户外路演划分出不同的类别，比如按大小分，有大型路演、小型路演；按内容丰富程度分，可以分为综合路演、单一路演；按表现内容，可以分为歌舞型路演、产品展示型路演；按场地是否流动，分为固定式路演和流动型路演；按是否有创新元素，可以分为传统型路演和创新型路演等形式。
二、路演的阶段流程与推进
要做好路演，必须对路演的流程做基本的了解，一般而言，根据卓跃咨询策划机构的研究，路演的基本动作可以做如下步骤划分：
（一）路演的软硬件准备：
1、在硬件方面，至少要包含三个方面的准备工作：
1）人员分工明确：要把每个人都运作起来，而且要明确每个人的工作职责，分工越明确、职责越到位，路演的执行力会越高，路演才可以避免少出错漏，效率会越高。同时如果有演出团队，要指定与演出团队的对接人，对演出团队的要求越详细越好。
2）路演物料准备到位：场地确定、车辆协调、餐饮安排、舞台、音响、桌椅、帐篷、宣传资料的准备、顾客找零的准备、产品的看管、服装的规定、演示道具的准备、单页的发放、拱门、横幅的协调、小礼品或奖品的准备、主持人串词，等等。
3）城管关系打通：如果必要，要提前通过城管审批，避免负面影响。
2、在软件方面，路演筹备中，要对下面几点特别关照：
1）解释口径：首先要对所推介的品牌和产品及技术提前进行培训，统一好口径，其次对每个人所负责的环节的口径进行演练，当投入实战时能够得心应手。
2）现场环境了解：了解路演地点，地方风俗，消费者状况，主体的参观人群特点，购买习惯等。
3）可预知问题：考虑可能会出现的问题的应对方法。比如路演的时候下雨了怎么办？参观的人员比较少怎么办？卖的机器比较多，库存不够怎么办？顾客要求试用，我同不同意？假如顾客讨价还价怎么办？等等。
（二）路演过程中的注意事项：
【问题设定与演练】
假如在路演过程中，有已购买的顾客或者老顾客要求撤单退钱，或者说净水机不好，在现场大吵大嚷怎么办？
对于这个问题，你绝对不能跟顾客大吵大嚷，必须笑脸相迎，好言相劝，及时将顾客引导到后台，或者人少的地方进行沟通。处理此问题，需要确保秉持三个原则：一是不影响现场的气氛，二是顾客对你的态度表示认可，三是积极协调解决问题的共识。
1、路演注意事项：
1)现场秩序维护：舞台、产品演示讲解区、后台仓库、收银业务办理区等有序、干净、条理，并有责任人。
2)现场解释工作：主持人的业务介绍及台下工作人员的解释工作必须流畅、清晰、有一定的煽动性。
3)资料登记、收费方式、产品发放：顾客信息资料的登记、收费验资及产品的发放（视不同产品而已，以具体判断看是否必要）。
4)问题客户：给予客户安抚、及时解决问题。
5)突发性问题：随机应变。
路演的时候，对水质进行检测是一个屡试不爽的方法，一方面对自备的水质进行检测，另一方面可以请周边的居民把自己家里的水拿出来检测，并告知凡参与检测水质的顾客，购买机器给予一定金额的优惠。TDS笔和电解器是Z直观、有效的检测水质的方法之一。如果你在路演的时候，打出“一杯水200元”的概念，即凡从家里自带自来水进行现场检测，购买产品直接折扣200元，那么煽动性就更强了！
2、路演时常见问题：
根据上海卓跃营销咨询传播机构服务团队的经验，一般户外路演过程中，会产生如下问题：
1）物资不够：超出预期的效果，需及时发现及调拨。这里的物资是指产品及赠品、小礼品等。
2）问题客户：对问题客户，原则上以安抚、沟通和协调为主，如果对于那种故意来闹事砸场子的，则可以考虑强势一点，必要时可以报警，让警察协调或者将其带走，落得清净，以确保活动继续。
3）资料不足：通过所留号码联系客户，以便于及时提供信息，追踪可能销售达成的机会，发挥活动的Z大效用。
4）投诉处理：正常的产品质量或技术投诉，按公司投诉处理流程走即可。
（三）路演收尾阶段
无论路演活动的成功与失败，无论销售的效果好与坏，都要以积极的、坦然的和鼓励的心态去对待它，效果好的，进一步激发斗志，效果差的，要吸取教训、进行总结，并给团队以信心，下次一定会好的。其实，路演可能只是起到临门一脚的作用，或者多次路演才能起效果，这对场外功夫更是一种考验。与此同时，收尾也需要大家一起动手，发挥团队的力量，尽快把项目结束掉。
路演收尾阶段，主要工作有这样几点：
1）物资盘点：已经使用了哪些物资，卖了多少台机器，都是什么样的机器，还剩余多少物料和产品，公司或者小团队仓库中还需不需要补充物资？
2）酬金核发：卖了多少货，收了多少款，款货是否对得上。团队提成是现场发，还是项目结束后回去再发？
3）现场整理：将产品、物料、展架展台进行清理、打包、搬运上车，对现场进行卫生清理，该带回去的物品全部带回，以备下次再用。将活动垃圾进行清扫、清除。
4）路演总结：对路演活动进行总结，找出成功之处，指出不足的地方，这样为后期路演活动提供基本参考，以扬长避短，争取更好的路演效果。
（备注：本文摘自上海卓跃营销咨询传播策划机构出版的净水行业第一部专业实战营销丛书《赚钱是硬道理：净水经销商致胜攻略》上册，之《第二章：做有质量的净水经销商》之《第五节：如何做好户外路演》，关于该书，请致QQ：774329938）