加强导购培训，提升净水机终端销售能力

上海卓跃营销咨询策划传播机构咨询顾问 方龙胜 庞亚辉

无论企业净水产品做得再漂亮，技术和结构再完美，也无论净水企业的品牌知名度再高，销售模式再好，归根到底Z终的销售达成才能够转变为实实在在的效益。销售行为能否达成，终端导购的“临门一脚”作用至关重要，踢进去了则利益实现，踢不进去则意味着依然是成本。上海卓跃营销咨询策划传播机构一直倡导“全员营销”的理念，而全员营销的Z直接体现就是每个人都要把自己当作终端导购来对待，那么作为终端导购，以下一些注意事项，你必须要认真领悟。

一、导购员是什么

导购员也叫促销员，有的地方也叫助销员或者终端导购。某种意义上他们也可以叫做业务员，是直接面向顾客的终端业务员。他们有一定时期内（比如一年或两年）的稳定性，在具体的工作中通过现场恰切的举止和优质的服务，给顾客留下美好的印象，从而树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来形成购买冲动；同时，导购员又通常负责所在卖场的终端建设与维护，并适当协调客情关系。

导购从字面上讲，即是引导顾客促成购买的过程。消费者进入店内往往存有购买疑虑，阻碍着购买行为的实现，而导购则可以起到提起消费者购买欲望、解除消费者心理的对品牌、对产品、对使用体验、对价格的种种疑虑，帮助消费者实现购买的作用。导购员的核心职责就是帮助消费者做出决定，实现购买。关于购买之后，还要负责跟踪服务(电话为主)，协助技术人员对消费者完成Z后的施工，将用户服务卡中的各项内容逐步实现，从而在消费者心目中形成良好的口碑效应。 消费者常见的疑虑有：

　　价格疑虑：在保证质量的前提下，尽量省钱是大多数人考虑的重点。

　　品质疑虑：怕上当受骗，质量得不到保证。

效果疑虑：效果能否得到实现，也是消费者担心的一个主要问题。

归根结底一句话，上海卓跃认为，导购员是引导顾客认识产品与品牌，指导顾客对产品与服务建立全面的认识，帮助顾客建立对产品系统的诊断和信心，帮助顾客完成对商品购买的全过程。

二、导购的四大使命

根据卓跃咨询的理解，净水导购具有四大使命的担当，简述如下：

1、与顾客沟通的桥梁：净水机还是一个新兴的产业，虽然有了一定的市

场认知度，但这种认知度是模糊的而不是清晰的，消费者更多地知道有了净水机概念，知道通过净水机可以对水质进行净化，从而解决饮水安全问题。但是，如果还想再进一步就不太可能了，消费者无法辨别什么是复合滤芯，也不清楚超滤、纳滤和RO反渗透膜之间的区别。因此，就需要导购员来充当消费者与产品、与品牌之间沟通的桥梁，告知卖的是什么样的产品，能解决什么问题，这是其一。其次，要告知为什么要买A品牌而不是要购买B品牌。

    因此，在当下净水产业发展阶段，别指望消费者进来就会购买这个产品，甚或购买某个品牌的净水产品。无论是净水专卖店还是商超卖场，都需要入驻导

购员加以教育和引导购买。

2、顾客采购产品的顾问：南京五星电器曾在全国门店推广过“顾问式导购”

的理念，该理念的Z大特色即，导购员除了具备基本的导购技巧、导购礼仪之外，必须谙熟掌握所销售产品的专业技术知识，把自己培养成专家，成为消费者值得信任的顾问，对每一个技术流派的产品，对某一款产品的优缺点，对产品的使用环境和尺寸大小等等都需要了然于胸。

3、完成顾客心愿的服务大使：在当今这样一个快节奏的社会中，除非特别

清闲逛街，否则都是带有较为强烈的目的性的，是为了解决问题实现计划或者预期而出发。那么当逛到你的店面或者卖场专柜的时候，企业品牌产品陈列以及导购员能不能引起消费者的注意就非常关键，在此基础上，如果能够与其进行融洽的交流，就其存在的疑虑给予答疑解惑，并辅助其作出购买决策，那么导购员的的价值就得到了体现：一方面为企业品牌方创造了利润，一方面导购员自身获得了利益，而Z大的价值则是帮助顾客解决了问题、达成了目标，了却了顾客的心愿，顾客反而是对导购抱有感激之情的。

4、为企业创造利润，是品牌的代言人：提起“代言人”，我们往往会想到

的就是某某著名演员或者明星，或者高知名度的公众人物，都是在电视上或者电影中看到的角色。其实，在营销的过程中，某种意义上说，企业的每个人都是企业的“代言人”，在对外接触和交往的过程中，无论是举手投足、一言一行，都在某种意义上代表着企业。而对于导购员，他或她更代表着企业的形象和品牌的素质，同时在店面起到产品Z终走向用户家庭的“临门一脚”的效应。只有这一脚踢出去了，那么企业才有可能Z终实现利益的回报。所以，导购员一定要底气足，企业的上上下下都依赖于你而生存，你是企业利润的Z终实现者，更是品牌的形象代言人。

（导购的四大使命图解）

三、导购员的八大角色扮演

在不同的卖场和门店考察，卓跃咨询发现，在导购员的日常工作中，有的表现得很得体、很专业、很积极，而有的则把角色扮演得很糟糕，让人望而却步。甚至当你点拨他不应该如何如何的时候，他很不乐意，自认为自己已经做得很好了。那么，导购员做得好坏的依据是什么呢，换句话说，如何才能做好一名称职而出色的导购员呢？

卓跃咨询认为，要想做好一名出色的导购，你必须是一位“杂家”，是一位“专家”，是一位“大家”。导购员在日常销售的过程中需要分别充当表演家、形象设计师、情报员、快乐使者、产品专家、品牌代言人、理财行家、心理专家。而且不仅仅是某一个单一角色的担当，而是要融会贯通，综合使用这些技能，某种意义上说，导购是综合技能的集大成者。

情报收集员、产品专家和品牌代言人自不必说了。首先导购要是表演家，肢体语言和表情语言要足够丰富，针对不同的顾客特点进行相应的匹配，比如活泼一点的客户，那你就需要以活泼轻松的表情和语言接待，而如果遇到稳重、专业型的顾客，那么你就要同样表现的娴熟、干练，不说太多废话，但句句需要点中关键节点。至于形象设计师的角色，作为终端导购，你的衣着、发型、指甲、体态等，都需要特别的训练和梳理。在柜台前站立时，手应该如何放置，与客户沟通时，身体需要前倾多少度，声音需要提到什么层级，都需要特别的设计，以达到Z好的效果。至于快乐，你的表情都写在你的脸上，同时表情能够感染每一个人。当你快乐时，快乐的磁场会很强大，周围的人和物也会带着快乐的表情，而如果你不快乐时，别人会难受，会与你和你所在的店面或者柜台保持距离，如此你就失去了生意达成的机会。

至于理财行家和心理专家，在售卖净水机的过程中，往往需要为消费者算一笔账，与购买瓶装水对比，与购买桶装水对比，家中用水量的大小来选择净水机进行对比，等等。你表现得越专业，对方就会越信任你，你列举的案例越具体，消费者就越容易接受你，并由此产生购买的信任内动力。而心理专家的角色扮演，则是说明，你要通过察言观色和简单的交流来判断出，哪一位是具有购买决策的人，哪一位是参谋？消费者在想什么？哪个时段该说什么样的话，何时把“您看你是买这一台厨下式的呢，还是买一台直饮机”？

（导购员的八大角色扮演）

四、导购服务5S原则

当你站在净水专卖店内，或者在你在商超卖场向消费者推介产品的时候，微笑（SMILE）、迅速（SPEED）、诚恳（SINCERITY）、灵巧（SMART）、研究（STUDY），这五项工作应该成为你的基本动作要领。

【微笑（SMILE）】适度的、温暖的、嘴唇上翘的微笑，可以立即拉近你与消费者，产品与消费者之间的心理距离，解除消费者自我防备和隔离的心理，促进后续的成交成为可能。导购员要抱着“来者都是客”的心理来对顾客，要有体贴的心，才可能发出真正的微笑。

【迅速（SPEED）】导购员Z为忌讳无精打采、慢吞吞，要给消费者以干练、麻利的第一印象。在这方面，导购员需要做到两点：第一，在物理上的速度要工作得尽量快一些，不要让顾客久等；第二，在心理上的速度要有诚意十足的动作与体贴的心，以引起顾客满足感，使他们不觉得等待时间过长。        

【诚恳（SINCERITY）】诚恳服务、坦诚相交，把消费者当朋友，当大妈大哥大姐大叔对待，如此你才能够很自然的心存尽心尽力为顾客服务的思想。只要我们做到了，那么作为顾客就一定能够感受的到。

【灵巧（SMART）】精明、整洁、利落，动手能力强，所作的工作要让顾客感觉专业、到位，一气呵成。

【研究（STUDY）】平日里要保持学习的心态，多看看书，多向做得优秀的同行学习，平日多努力研究顾客的购物心理、销售服务技巧，以及学习商品专业知识，努力提升终端销售能力，那么良好的终端销售结果就是可以预期的。

五、避免导购的误区

不少销售人员都有这样的困惑，“为什么我每天都累得口干舌燥，好话说尽但消费者就是不买帐呢？”这其实是一些被忽视的导购误区在作祟，明确这些常见的导购误区，并在日常销售工作中加以避免，则会起到事半功倍的效果。

简单罗列，导购可能会存在这样的几点误区：

1、罗列甚至夸大产品优点。作为导购员，必须熟悉产品，同时可以适当夸大一些产品的使用价值和心理价值，但是却不能够过于夸张。消费者不是傻子，不切实际的夸张不仅显示出非专业性，而且也容易引起消费者的反感，认为你在把他当傻瓜在忽悠。比如，净水机的核心功能是什么？不论是超滤净水机还是反渗透净水机，其核心作用就是提供安全的饮用水。安全健康的饮用水可以提高洁净效果，也能有效促进血液循环和新陈代谢，将这种功效进行引申，则衍生出净水具有排毒和美容的作用，但排毒养颜绝不是净水的核心作用。但是，我们看到有些净水厂家把净水机产品功能神话到“包治百病”了，因此消费者会非常反感。

2、不善于倾听。导购员不能先通过顾客的眼神、衣着、行为等方面的表现对顾客的购买意愿、购买倾向、购买能力做出准确的判断，并通过判断来构造Z佳的沟通方案，而是喋喋不休、不着要领、自说自话般的说个没完，也许顾客早就厌烦了，这样的行为实际上是在驱赶顾客。

3、贬低竞争对手及其产品。商场如战场，但商场也要有规则和商业道德，作为商业同行或者同类产品，各有各的优点和短处，导购员在向顾客推介自己的产品和品牌时，只需要强调自己的长处和优点即可，不要动不动就拿竞争对手去比较，更不要刻意去诋毁竞争对手。你今天诋毁人家，明天也许对方会有更恶毒的语言对付你，导致恶性循环。即便消费者问及竞争品牌，你也要尽可能的回避不去谈它。如果必须说的话，也只能做到点到为止，但如果要“点”，不妨以看起来很无意的语言点击对手的要害。比如有不少品牌的净水机以低价换市场，在消费者质疑时，导购员不能简单“低价无好货”的评论来搪塞消费者，而是要说出你价格高的理由，你说的在理了，消费者反而会更放心的去购买高价的净水机，因为低价不是销售的唯一手段。

4、与顾客争执、辩论。顾客即使不是上帝，但是也要获得尊重。世界知名品牌超市沃尔玛的服务理念就很经典：“第一，顾客是对的；第二，如果你认为顾客错了，请参照第二条”。在推介产品的时候，不要试图跟顾客争执，争执起来，不但顾客不快活而放弃购买，也影响到周围其他人的参观和购物，形成恶性循环效应。更不要试图与顾客辩论，即使你有百分之一百的把握，当你辩论赢了的时候，也意味着顾客决定理你远去的时候。

5、过于热情、殷勤。促销的原则是要显得自然、得体，该进则进、该退的要退，要收放自如。人都有追求自由和防范的心理，导购切忌过于热情，不要顾客到哪里你紧紧跟随到哪里，要留给顾客适当的自由空间，千万不要顾客还没张口，你的肉麻的话语就跟上来了，看起来显得热情，但却明显的感觉到你的虚情假意。也许一大堆的殷勤的话语还没有你伺机淡淡的一句功夫在诗外的“您的耳钉挺漂亮的，挺贵吧”来得有效。

    6、让顾客自己看，导购不搭理。过于热情不对，但对顾客过于冷淡，爱理不理也不对。有的导购员，看见顾客走来了，爱理不理，自顾自的干着手中无关紧要的活，甚至顾客问某款产品价格多少钱时，导购会扔出“那不写着呢吗，自己看！”这样的导购能卖出东西才怪呢！导购人员需要掌握好时机和火候，即使在很忙或者不忙假装繁忙的时候，也要暗中观察消费者的行为，在Z适当的时候靠近顾客，给顾客提供必要的服务，这是接近顾客Z有效的方法。

 (本文摘自卓跃咨询新出版净水丛书《赚钱是硬道理：净水经销商致胜攻略》第三章“掌控终端,让终端销售飞起来”之第二节“加强导购培训，提升终端销售的‘临门一脚’，内容有删减，QQ联络：774329938)